OB视讯［编者按 2023年，在宏观经济大势的影响之下，黄金珠宝产业无论是市场环境，还是供需关系，或是商业模式，都出现了新的局面。黄金市场增长显著，而一些珠宝品类持续低迷，尽管很多品牌商和零售商的总体收益未受到大的影响，但是企业的经营风险却在增加。进入2024年，维护好黄金产品的基本面，寻求珠宝大类的变革和突破，是摆在企业面前的重要工作。在产业结构性调整、渠道升级焦虑及线上发展冲击的大背景下，黄金珠宝产业仍在逆风飞扬。］

　　2023年的第四季度，零售商普遍卖得不好，就连一直热销的黄金首饰，也出现客单价的下滑，尽管有四季度高金价的负面因素，但是顾客的消费需求持续走低才是主因。在近几年的市场环境下，黄金首饰连续三个月销售走低是非常少见的，大家都在期盼春节旺季的早日到来，一扫过去三个月的阴霾。同时，零售商也希望透过对春节旺季销售业绩的研判，确定2024年最终的经营计划。

　　2023年，黄金珠宝产业最大的关注点集中在水贝模式和水贝模式外溢，针对这个话题的讨论在四季度进入高潮，在舆论的推波助澜之下，黄金珠宝零售商出现了集体性的焦虑，以钻石为代表的大类珠宝产品出现了严重的衰退，已经重创了珠宝类产品的收益，黄金珠宝零售店的经营收益对黄金热销形成了高度的依赖，一旦黄金平价销售成为大趋势，无疑会动摇零售商的生存根基。

　　通过一段时间的研究和观察，大家对水贝模式发展的底层逻辑进行了重新认识，并形成了一系列共识，水贝模式有其杀伤力，也有其局限性。非常确定，它不是一个颠覆性的商业模式，解决问题的关键在于零售商能否与时俱进，对坚持了很久的传统生意逻辑进行积极的调整和改进，从这个意义上讲，水贝模式对黄金珠宝产业的结构性调整是利大于弊。

　　水贝模式是基于互联网新零售理念发展出的商业模式，与其他产业的新零售模式一样，能够以低运营费用、低工费，加上高周转，形成明确的盈利能力，不是一些人认为的恶性竞争，在市场中有其发展的空间。但是，我们也必须认识到，水贝模式的局限性也很明显，两低一高的商业模式，不可能通吃市场，这个商业模式最大的受益者是深圳水贝的中小型加工厂和积极开展新零售的展厅和专柜。水贝模式外溢到全国中心城市后，直面头部大品牌和区域性优势品牌来自实力的竞争，这些企业可以调动的市场资源和对冲工具非常充分，水贝模式对市场的影响力会明显减弱。

　　水贝模式在深圳花费了四年时间，才逐渐形成全国范围的带货规模。水贝有两大其他地区无法复制的优势：其一，全国发展历史最久的黄金珠宝产业聚集地；其二，全国黄金珠宝首饰加工制造规模最大。这两个具有唯一性的要素是成就水贝模式的基石。时间久意味着可信度高，规模大意味着价格便宜，在水贝发展黄金产品的零售带货，会最大限度满足“没有中间商赚差价”，以及“全网最低价”的线上营销定位和诉求。离开深圳水贝，到全国任何一个中心城市同样发展水贝模式，黄金首饰的工费和运营费用很难低于水贝，营销广告的效果也会大打折扣。

　　罗湖区通过水贝模式实现了黄金珠宝产业从批发向新零售的升级，坐在水贝面向全国零售黄金首饰，这是一盘非常有想象空间的大生意，在扩大内需的政策推动下，水贝模式还会继续升级演化，新的资金和运营团队还在不断进入，经营规模会持续放大。不仅强化了深圳罗湖区水贝黄金珠宝产业聚集区的地位，而且带动了罗湖区服务业的蓬勃发展。

　　区域性优势品牌疫情三年都在蛰伏，2023年，区域性优势品牌反应最快，开始大展拳脚，积极融合水贝模式的优点，快速调整产品架构和经营策略，对市场进行细分，走差异化的营销路线，重新审视经营策略和资源，对产品和市场进行重新定位。

　　在融合发展的道路上，区域性优势品牌打出了四合一的组合拳，首先，用与水贝新零售相同的款式进行黄金首饰的平价销售，扩大市场占有率，保持或提升市场份额；其次，用精品黄金首饰和“黄金+新产品线”实现稳定盈利；再次，用文化创新和文化营销做抓手，推动高端珠宝定制与品鉴新模式，重新打开高端消费的新通道；最后，顺应珠宝饰品化潮流，匹配应时应季的优质饰品，满足顾客搭配服装的个性化需求。2023年已经实现以上调整的企业，销售业绩屡创新高，盈利能力不降反升。

　　笔者在2023年5月，在中国黄金600916）珠宝公众号上发表了《你打你的，我做我的，区域性品牌的第二春来了》的文章。文章系统阐述了疫情之后，区域性优势品牌的发展将成为整个黄金珠宝产业发展的新动能，这篇文章的阅读量达到6.6万，很多优秀的区域性品牌，都把这篇文章作为内部管理层的学习资料，有的企业还专门请笔者做了专题讲座，大家一致认为，文章中的观点接地气，好理解，易落实，对区域性优势品牌的升级与调整产生了积极的引导作用。

　　2023年9月的深圳国际珠宝展期间，产业上下游的从业者实现了疫情后的首次大聚会，一轮信息大交流之后，在赚快钱效应的推动下，水贝模式开始外溢的步伐。这时，区域性优势品牌猛然发现，疫情之后所确定的品牌升级调整战略，不仅能够与头部品牌形成差异化竞争，更是为水贝模式在所在区域的软着陆提供了现成的解决方案，正是有了思想上的准备，大部分区域性优势品牌对水贝模式的应对显得非常从容，并且用实际行动证明了与水贝模式融合发展是一条正确的道路。

　　从2023年第三季度开始，水贝模式话题就占据了全行业的舆论头条，几个月过去了，头部品牌并没有以正式和公开的形式，对这件事进行评判，尽管水贝模式及水贝模式外溢已经在个别地区动了他们的蛋糕，鉴于当前的成功案例不具有普遍性，对全国市场接下来该如何演变没有多少参考价值，还需要让子弹飞一会，再作判断也不迟。

　　头部品牌有三个核心的竞争力，是水贝模式完全无法撼动的，第一个是品牌力，几乎所有优质顾客自然会把对品牌的认同放在首位，其次才会考虑价钱；第二个是创新力，无论是在产品创新还是策略上的创新，化解水贝模式的价格竞争，头部品牌有很多牌可打；第三个是营销力，一旦头部品牌动用明星资源和网络资源推动大型营销计划，市场的消费关注度会转向品牌端，价格战会被淡化。基于以上三点，头部品牌绝不会放弃百年积淀的品牌溢价能力，而参与到水贝模式外溢引动的价格战之中。

　　同时，头部品牌们也没只限于观望，他们在市场定位和渠道策略上已经开始调整，在一、二、三线市场有核心竞争力的品牌，正在调整坚持了四年的新城镇市场下沉计划，而是选择回归一、二、三线市场，开始对核心市场的渠道进行精耕细作，维护品牌价值，因为一、二、三线大城市的消费人群对品牌的认可度远远高于四、五线的小城市，深挖自己最有优势的市场，既是对市场进行细分做出的选择，又是市场竞争的必然趋势。

　　任何一个优秀的品牌都会用更少的店，做出更高的利润，不分青红皂白拼命开店的做法本来就是错的，一些明智的品牌已经率先做出调整，是非常正确的选择。在新的发展战略下，在四、五线市场没有形成核心竞争力头部品牌，对加盟店进行关停并转，会成为新常态，不仅加盟商基于经营压力会选择放弃，品牌商自身也是乐见其成。

　　市场细分大幕在水贝模式的催化下正在徐徐拉开，接下来的中国黄金珠宝市场，头部品牌需要率先走出对市场进行细分的关键一步，一个LOGO，一个店面形象，一套产品，一套人马打天下的时代再不会有了，除非您只想通过特许授权加盟圈点钱，而不是认真做品牌。市场细分中藏着黄金珠宝产业发展的新机遇和新动能，哪个企业把握住，就会实现可持续的发展。

　　比较早就进行渠道下沉的头部连锁品牌，在四五线市场的口碑深入人心，已经形成核心竞争力，在全国各地区的区域性市场，必将与区域性优势品牌展开一场激烈的竞争，二者的渠道重叠，市场定位雷同，力量各有千秋，但实力趋于平衡，针对市场占有率的争夺必有一战，这两类品牌一旦开战，水贝模式对这两类品牌的影响可以忽略了，因为有实力的企业为了保护市场占有率，一定会发动价格战，激烈程度水贝模式的平价销售也会望尘莫及。

　　黄金既是消费品，又是投资性商品，具有金融属性，所以，黄金首饰的销售业绩会随着金价的涨跌而变化，具有显著的周期性特征，金价相对平稳的时候，会买涨不买跌，而金价暴涨暴跌的时候，顾客会持币观望，这是黄金首饰市场的基本规律。

　　此轮黄金热销已经持续了近四年，最初是文化复兴引动了古法金首饰的消费热潮，疫情之后，经济持续衰退，消费者的收入预期越来越差，大家为手里的闲钱能够增值保值，又激发了进一步的买金热，这股热潮走到今天，已经重构了黄金珠宝零售商的经营思想和策略，珠宝的消费占比急剧下降，黄金首饰和黄金投资品一家独大，三、四、五线市场的零售店，黄金消费占比多数都达到了九成，珠宝只有一成，头部品牌在一、二线市场的零售店，珠宝大类的销售占比也只能维持在两成左右。

　　2023年，笔者对一些零售商做过调研，他们对黄金热销趋势极为乐观，对珠宝则表示无可奈何，哪里有钱赚就重视哪里，基本是跟着大势走。笔者很认真地问了一个问题：

　　在当下的市场环境下，一旦黄金热销退潮，你的零售店该如何生存？还会再现前的素转非吗？

　　绝大多数零售商认为，这轮黄金热销行情还会维持较长的时间，不用过于担心这个问题；珠宝卖得这么差，一旦黄金热销退潮，确实很难再现前的素转非盛况。

　　笔者个人认为，零售商对第二个问题的认识是对的，而第一个问题的观点，大家都想得太乐观了，大家乐观的判断是基于经济短时间恢复不起来，消费者买金的热情依然会高涨，表面看起来，好像是对的，可是这个判断是内因，忽略了未来两年世界地缘政治格局带来的风险，以及大国博弈诱发金融战对金价的直接影响，暴涨暴跌一定会多次出现，一年出现两到三个“黑天鹅”事件，搞几涨暴跌，就会对几个月甚至半年的销售业绩产生负面影响。2023年四季度黄金首饰销售走平，很多零售商就开始叫苦不迭，其中大品牌零售金价超过每克600元是重要原因。

　　金价涨跌受国际大环境的直接影响，而2024年的国际大环境一定会比2023年更差，世界原有的游戏规则已经崩塌，新游戏规则的建立一定会伴随激烈的交锋，在高度不确定的形势下，一系列不可预见的重大国际事件，都有可能诱发金价频繁的暴涨暴跌，尽管国内消费者有买黄金的意愿，但是黄金一旦像妖股一样，捉摸不定的行情和变化，会吓退消费者的消费热情。

　　2024年，黄金珠宝零售商必须重新审视珠宝大类，要在珠宝大类的销售推广上走出一条新的道路，来有效对冲可能出现的金价大幅波动对主营业务的影响，现在未雨绸缪，还为时不晚，一些优秀的零售商已经嗅到了风险，从2023年就开始行动了。就在2023年12月中旬，周大福在北京举办了一场“钻石大展”，在行业中率先举起推广“天然钻石”的大旗，这是一个信号，头部品牌已经嗅到了黄金一家独大的风险，正在用实际行动引导全行业开始积极主动推广珠宝产品，而不是被动接受市场的安排，要拿出改天换命、不破不立的精神，推动珠宝大类产品的消费。

　　我们还要认清一个事实，所谓珠宝大类市场的收缩，是指传统零售店中传统产品和传统需求的收缩，高端珠宝的消费在增长，饰品化珠宝在线上卖得热火朝天，一高一低没问题，出问题的是为中产阶层服务的中档产品，本轮经济衰退受影响最大的是中产阶层，他们在同一个时间段，集体性地放缓了对珠宝的需求，才会出现如此剧烈的变化。从当前国内大环境来看，中产阶层消费能力的恢复会需要较长的时间，尽管他们是珠宝产品最重要的消费群体。接下来，重视高端珠宝的新商业模式建设，研究饰品化珠宝的发展趋势，找出可行的产品线和推广方法，是黄金珠宝零售商再造线下珠宝产品全新销售模式和经营策略的必选项。

　　近几年，大家都在一窝蜂地拥抱黄金，对珠宝产品的渠道梳理，产品创新，以及新需求的开发，营销定位的调整，不要说中小企业，大公司大品牌都几乎没有建树。众所周知，引导市场的趋势有两股力量。一股力量是消费者的真实需求，另一股力量是以头部品牌为代表的营销引导。黄金热销属于前者，而后者，我们终于看到周大福开始行动了，周大福作为全行业公认的头部品牌，一举一动就是市场的风向标，其他的品牌和零售商必然会积极跟进，不出意外，2024年，在周大福的引领之下，珠宝产品的消费增长的保卫战会从大城市开始，从上至下，依次打响。

　　周大福选择了从钻石产品着手，是钻石在产业中的重要性决定的，钻石一旦有恢复，会快速强化从业者的信心。

　　笔者认为，除了钻石之外，凡是与国潮大势有强关联的珠宝品类，在高端和低端两个方向，都可以创造出全新的需求，高端珠宝会在文化创新和文化营销的引导下，有序走向定制化和个性化；低端饰品化珠宝，在电商平台“仅退款”服务策略推出后，线上以次充好、以假乱真、高退货率的商业模式一定走不下去了，取而代之的是线下零售店可以大刀阔斧地引进和推广饰品化珠宝。把中间放下，做好高低两端，珠宝品类依然会为零售店的经营收益作出应有的贡献。

　　珠宝是珠宝，饰品是饰品，本来两个不同类别的商品，在持续消费降级的推动下却走向了融合发展。在2020年之前，黄金珠宝市场的地面店，曾经出现过轻奢珠宝概念，一些“80后”还创立了这方面的品牌，一场新冠疫情，线上消费和直播带货成为黄金珠宝销售的救命稻草，各种品类和风格的饰品化珠宝在线上找到了发挥空间，尽管产品品质问题很多，也未影响饰品化珠宝在线上快速发展的步伐。如果说疫情三年，线下地面店因为黄金热销而获得了不错的收益，那么，线上电商和直播带货也有一批老板和主播通过销售饰品化珠宝而快速暴富，实现财务自由。

　　2024年开年，仅退款正在成为线上消费售后服务的标配，一石激起千层浪，舆论哗然。从正面解读，仅退款的售后服务承诺体现了以顾客为中心的商业理念；如果站在商家的维度来看，一部分采取以次充好、以假乱真为商业模式的商家，真的要搬起石头砸自己的脚了。接下来，正规企业和品牌面对仅退款服务承诺不存在障碍，而且是利大于弊，而浑水摸鱼的商家，一定会失去生存的条件和空间。过去三年，饰品化珠宝线上销售火爆的背后，是打擦边球的心态在推动，线上交易的海量产品都会出现货不对版的问题，随之生出高退货率，这种模式本身就不可能走得远，线上仅退款服务策略的推出，加速了优胜劣汰，用灰色模式在线上赚钱的企业会逐渐退出市场。

　　饰品化珠宝在线上销售的主力商品，基本是宝玉石类的非标商品，比如玉石和翡翠，这些产品的国家标准还停留在只定性不定量的状态，也就是说，可以确定商品的真假和物理性特征，但不能对商品的等级进行规范的细化，这些产品在图片和摄像头前的视觉效果，与实物的真实状态会有明显差异，极容易与顾客发生产品质量纠纷。非标商品在线上一旦失去生存空间，已经被线上开发出来的饰品化珠宝需求，必然需要新的渠道去实现交易，而遍布全国线下零售终端的黄金珠宝零售店作为当前线下成熟而稳定的渠道，最有机会承接饰品化珠宝的红利。所以，2024年，饰品化珠宝进入线下黄金珠宝零售店，会成为满足消费降级需求的新趋势。

　　都有哪些商品属于饰品化珠宝？黄金珠宝零售商并不是很熟悉，我们需要对此做出定义。首先，所有以中华结艺编绳工艺为基础，与贵金属材料或低端宝玉石结合的产品都属于饰品化珠宝；其次，所有以白银为主材的产品，无论是素银产品，还是银镶半宝石产品，银镶中低端玉石、翡翠、珊瑚、珍珠的产品，银镶玛瑙、玉髓的产品，银镶各种色彩绚丽的天然石产品，也都属于饰品化珠宝；最后，所有以铜合金或铅锡合金为基材，表面镀代用金，镶嵌合成宝石，用于应季消费的胸针、毛衣链、与时装搭配的大套装，也都属于饰品化珠宝。

　　饰品化珠宝虽然平均单价低，但是占用资金少，毛利率和周转率高，只要有适销对路的商品，稳定的客流，就会成为线下黄金珠宝零售店全新的利润增长点，而且盈利能力会超出很多人的想象。淡水珍珠直播带货的火爆，如果从平均客单价来分析，珠宝级别的珍珠在占销量的比重并不高，大多数销售业绩是靠饰品化珍珠打出来的。

　　我们从珍珠一个单品，就能够认识到丰富多彩的饰品化珠宝，有着巨大的发展空间和潜力。有中大型专卖店的零售商，可以在店铺中直接规划饰品化珠宝销售专区，还有一个更好的开店模式，就是在客流集中的购物中心以自选模式设立饰品化珠宝专卖店。总之，消费降级还在持续，黄金珠宝店的客单价会继续走低，发展饰品化珠宝专项经营，是众多黄金珠宝店对冲消费降级的终极选择。

　　20世纪90年代中后期，中国消费者的购买力还没有得到全面提升，黄金珠宝市场仍处于政策管控的后期，产业发展缓慢，一些从事饰品化珠宝出口加工的外商企业，看好中国市场的潜力和发展前景，积极拓展内需市场，一些中国台湾和中国香港的公司在内地创立的品牌和自选模式的专卖店，饰品化珠宝品牌如雨后春笋一样冒了出来，销售火爆，在很多一线百货公司的黄金店面，都能够看到这些品牌的身影。发展到2000年前后，绝大多数百货公司都设立了饰品区，饰品化珠宝成长为百货业一个不可缺少的高毛利经营品类。

　　随着线上互联网电商平台的出现，以及消费者收入的显著增加，极大地推动了线下黄金珠宝店和线上饰品店的开店，原有的饰品化珠宝店的渠道和客群开始分化，便宜的产品进入线上，贵一点的产品，被以钻石为代表的各种赏心悦目的珠宝平替，一大批红极一时的饰品化珠宝品牌坚持了一段时间后，还是被迫退出了江湖。

　　谁都没有想到，20年之后，以钻石为代表的珠宝大类在消费降级的冲击下，线下店铺的销售业绩出现了严重的衰退；与此同时，线上的饰品化珠宝产业，在仅退款售后服务承诺的助攻之下，非标商品也面临着重新走回线下的新局面。仔细想一想，这一切都是市场演化的结果，也是当前提升珠宝产品在零售店中销售占比的最好安排。

　　2024年已来，喊了很多年黄金珠宝产业的结构性调整，即将迎来大展拳脚的时刻。融合水贝模式外溢推动的黄金平价销售，聚焦本土化金字招牌展开文化创新和营销OB视讯，满足日益增长的个性化需求，重塑高端消费市场，积极参与饰品化珠宝线下渠道的复兴进程，深化线）的融合发展，以上每一个方向，都是发展的新机遇。

　　当前黄金珠宝产业最大的问题并不在市场端，市场总会进行自我进化和新陈代谢，旧的动能没有了，新的动能就会演化出来，能不能把握好一个个新机遇，关键在每个企业经营管理团队的反应速度和变革的效率，以及带头人改变现状、拥抱创新的勇气。（作者系“小棉袄的陪伴”原创IP文化品牌创始人，东方瑞璐品牌创新平台创始人）

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